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99公益日说说图片预览

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今年的99公益一起爱的活动小朋友画廊，从早上9点多开始在朋友圈发酵，之后整天成了刷屏级的传播项目，该项目霸占了笔者身边几乎所有用户的朋友圈，这样的热度几乎可以撑得上是第一个广为传播的公益项目，原因何在？

1、情绪诱因：以智障儿童为目标人群击中了年轻爸妈最柔弱的部分。在项目中选择了自闭症、智力障碍、脑瘫、精神障碍等儿童或青年为主要人群，对于掌握互联网话语权的年轻爸妈来说，这样的标的更容易打动年轻爸妈柔弱的内心，同时随着互联网的发展和电影文娱作品对自闭症、脑瘫等的传播，大众用户对此类病症的了解和接受程度更高，更容易感同身受这样家庭的不容易，更为重要的是从小朋友（尽管画作中大部分精智孩子年龄也是20多岁并不是小孩，但他们像小孩一样无法保护自己）身上看到的是对艺术的高度理解和表达，让年轻爸妈们看到了孩子未来的希望而不是“大眼睛”一样的同情，所以第一批年轻爸妈作为种子用户开始传播。

对于付费支持公益的用户来说，一旦我们做出了一个决定，或选择了一种立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此保持一致。在这种压力下，我们总是希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的，这就就了大多数用户期望分享给更多朋友知晓并参与的实际分享行动；

2、实用价值：以艺术为突破口的内容承载模式。腾讯99公益日以艺术作为内容承载也是引爆朋友圈传播的一大利器，对于智障儿童来说，可以传播的点有很多，比如智力障碍带来的不便，智力障碍带来的家庭困难，智力障碍带来的艺术敏锐度……随着影视剧对自闭症等的渲染，普通泛用户对于自闭症第一感知性是对艺术的创造力超过普通人（尽管大多数用户艺术性并不强，连成长都成问题），比如梵高和莫奈两个大师。小朋友画廊里的画作创造性和美观性的确超出一般人，而且有较强的视觉冲击，看起来是和莫奈风格有天然的联系性，更加重了泛艺术用户的美学认同。即使不谈公益，单纯以艺术为传播内容承载同样会让在城市里枯燥无味的生活增添一丝不同，晒艺术比晒美食有趣得多。

3、社交货币：可展示及分享的交付物。促成小朋友画廊得到传播最大化的无疑是活动机制的设定，相对于此前腾讯公益老兵项目和其他的公益项目，艺术画作的表现形式给了普通用户一个表达自我和展示自我的机会，那就是将儿童的优美画作分享到自己的朋友圈，给了参与用户一个可交付可展示的交付物，这样的交付物是引起朋友圈和第三方媒体刷屏的基石，也是引发口碑传播让分享成为新的流量入口，这样的交付物就是《疯传》里面提到的社交货币，社交货币让使用者获得了朋友更多的好评和更积极的印象，增加了事件本身的吸引力；

4、行业因素：不被信任的公共平台凸显了腾讯的公信力。红十字会在郭美美事件后整个公益行业公信力一直没能得以恢复，这摧毁的是整个第三方慈善平台的基石，在此之后多个慈善平台崛起，比如李连杰的壹基金，王菲李亚鹏的嫣然天使基金等，这些平台最大的不同是以一个高信赖的公众人物作为平台背书。而腾讯同样是一个高信赖的背书平台，市值近4000亿美元的腾讯的公信力决定了在当下被信赖的可能性远远大于其他平台，加之移动支付的崛起，1元的成本对普通用户来说只是举手之劳。

5、得以传播持续的微信平台。并未因为刷屏被微信封杀，此处不解释。

99公益日活动介绍

“99公益日”是腾讯公益首创的，由其牵头联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、爱心媒体，由中央网信办网络社会工作局担任指导单位，响应国家9月5日中华慈善日的号召，共同发起的一年一度的全民公益活动。

“99公益日”活动时间为每年9月7日-9月9日，是国内最大的全民互联网公益日。

今年“99公益日”最重要的亮点之一，便是在机场、地铁、高铁、企业店门以及城市地标的全面落地，深度触达包括海外华人在内的亿量级爱心民众。从“99公益日”专属航空专线到创意地铁专列、从“99公益日”定制高铁车票到巴士画廊、从北京的世贸天阶到纽约的时代广场、再到盛大的五地线下万人公益市集......无一不是为了让更多人感受互联网公益的神奇与美好。

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